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互联网营销方案应该顺势为王
互联网营销方案应该顺势为王
   点击数:198  更新时间:2017-10-2 9:25:45
  “零现金日”、“共享经济”、“无人驾驶”、“人工智能”等等,互联网时代背景下人们的思维变得没有边界,天马行空。一些在过去5年看似荒诞的想法和做法现如今已经被大家所熟知和接受。时代变迁、趋势已成,任何事物想要在现阶段中保持原有的竞争力以及发展前景,尽可能适应互联网变革带来的挑战与机遇才是王道,传统媒体行业亦是如此。
  1、互联网带来的内容营销方式进阶
  在过去,传统媒体之所以长时间占据营销流量主入口,主要是资源优势。相比较当下,那个时代数据孤岛,信息匮乏,传统媒体通过合作、自制等方式垄断了信息来源,拥有曝光率的话语权可以说是具备了营销成功的先决条件。可互联网时代的来临,首先打破的就是信息壁垒,对于“内容”的定位和营销也逐步发生了改变。
  侧重数据分析带来的智能推荐
  传统媒体营销依靠的是固定的媒介,如广告牌、纸媒等,这些工具所携带的内容本身就带有一定的主观性。因为内容的产生来自于编辑对于时下热点的触感,一千个人心中对于热点会有一千个定位,虽然可以服务于大多数,但营销本身从刚开始就处于被动,毕竟是在揣摩用户的心理。但数据分析不同,通过对用户访问数据的解析,可以剥离出需求热点,借助关键词匹配和语义分析,可智能推荐给用户想要看的内容,借助这些内容再绑定上营销标的,虽相比于传统媒介,都是通过内容捆绑进行传播,但营销本身已经从揣摩当下热点和用户喜好,变成了依据用户喜好延续阅读内容,营销精确性提升的同时也降低了用户对于营销的本能抗拒。这算是营销方式的一大进阶。
  转变内容自制为UGC模式
  从“揣摩营销”到“延续营销”,变被动为主动,可以说是借助互联网手段的一次成功营销升级。但仅仅满足于此并不合适。因为营销本身聚焦的是精准性及持久性。互联网带来的社交产品以及相关人际关系圈,其粘性和扩张力是传统媒介所无法比拟的。如何有效利用这个优势决定了营销的生存周期长短。因此,UGC模式逐步兴起。业内UGC模式的代表有很多,比如QQ空间、快手等,放手让这些产品发展,表面上看失去了对内容的控制力,实际上却为内容赢得了更强的生命力。众人拾柴火焰高,集体创作力降低了内容中断的可能性,也丰富了官方自身的内容资源池,对于后续资源编排就显得更加游刃有余,降低内容制作成本。
  内容是营销的核心和手段,解决了内容的匹配度和持续生成难题,便可以让营销多了更多的从容。
  2、如何做好一份营销方案
  营销,是为了让产品深入人心,在有限的曝光机会中抓住客户思路,让客户产生认同感。那么一份成功的营销方案首先关注的不是渠道的选择,而是价值观的契合。比如你推送给一个乐忠于公共交通出行的客户一份汽车营销方案,那么换来的结果必然是“嗤之以鼻”。原因很简单:“三观不合”。
  Step.1全方位分析用户画像
  知己知彼,百战不殆。用户特征比如阅读习惯、热点诉求、常用媒介等决定了营销方案的制作模式。毕竟想要转化一个陌生的客户,那么就要了解他需要什么,哪些渠道可以接触到他,什么内容可以打动到他,什么方式可以与他联系,什么因素可以促进转化,后续该如何维护客户关系等等。
  秉承这个思路,就要利用一切手段将用户画像标签化。比如特斯拉这款车型的用户画像为年龄跨度、收入水平、性比分布、从事行业、购买频次、社交风格等。了解这些,就能为后续的营销方案释放足够明确的讯号,而获取用户画像的手段可以有以下几种:
  市场调研:问卷调查的方式直接获取用户画像相关数据;
  互动交流:利用线上线下主题活动机会,与客户零距离交流,直接了解客户喜好、需求等,互动交流方式有评论互动、客户访谈等;
  数据分析:借助大数据技术进行客户数据挖掘,通过聚类分析、逻辑回归等找出数据背后隐含的交易价值。数据来源较为广泛,可以为网页数据、电商数据等。
  Step.2制定内容运营模式
  内容是营销的精髓,知晓用户特征后借助内容可以实现需求与产品的对接。在内容的运营过程中,模式的选择至关重要,而在内容运营模式中主要分为两种:
  传统模式:
  传统模式下,运营内容基本上为自制,借助资源和渠道优势获取一手素材,并结合时下热点进行内容推送。这个过程中,因为内容运营为OGC或者是PGC,质量审核较为严格,内容生产方向也可控,是当前仍然在广泛采用的内容运营模式。
  但该模式的弊端同样显而易见,其主要依赖撰稿人自身对时下热点的解析,是在揣摩用户的心理并编写相关内容,本质上与用户割裂,更多的是遵从大多数用户产生的聚焦热点,因此也是一种服务于大众的内容运营模式,个性化程度不足。
  创新模式:
  可以预见的是营销后期考量的必然是个性化体验和场景化应用。传统模式虽然可以在内容控制上占据足够主动权,但随着用户体验呼声愈发高涨,产品同质化严重,细节往往是取得营销成败的关键因素。因此,传统模式也在悄然发生着改变,创新模式开始在市场上崭露头角。
  个性化体验:代表产品有今日头条、知乎等。依据用户阅读习惯、关注焦点进行话题分类,并采用OGC内容生产模式,让用户参与到内容制作中,解决长期内容生产匮乏难题。
  场景化应用:代表产品有高德等。产品自身主要解决的是路线导航需求,除此之外,仍然推送了诸如附近美食、停车场、汽修点、ATM取款机、加油站等内容,覆盖出行场景化应用需求,尽可能留住应用场景内用户。
  流程化顺延:代表淘宝、京东等。在用户完成交易流程后,智能搭配相关产品推送,挖掘用户交流流程潜在交易机会。
  Step.3选择内容呈现方式
  无论是采用传统的内容编辑,还是创新性的内容整合和信息分流,总归是要依据实际情况进行合理配置,不能一概而论。内容呈现方式亦是如此:
  文字:最直观的营销手段,代表作“陈欧体”、“加多宝对不起体”;
  图片:常见图文搭配,代表作“同道大叔”;
  音频:音频营销多出现在电商促销活动中,代表作VANS“我有一双滑板鞋”;
  视频:当前应用较为广泛的营销手段,形式多样,如微电影、短视频等,可将产品信息直接嵌入,代表作:丰田汽车&Youtube视频广告等
  H5动态页面:常营销于社交产品中,具备较强的传播能力,比如淘宝全年账单等。
  Step.4筛选信息发布渠道
  信息发布渠道的选择不能仅仅以热度和用户基数来衡量,而是应该解析宣传标的特性、用户特征,再选择一种合适的的推送渠道:
  第一阵营:微信、微博;
  第二阵营:直播平台、视频平台、音频平台;
  第三阵营:自媒体。

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