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网络营销专家肖运华访谈录
   点击数:198  更新时间:2014-7-19 8:05:07
  主持人:大家好,欢迎大家参与本期的网络营销讲堂,本期的主题是《如何成为高级网络营销人才》。现中小企业日益认识到网络营销的重要性,在网络营销的实施过程中,需要招聘操作型的网络营销人才。那么网络营销人才需要哪些技能呢,网络营销从业者又该怎么规划自己的职业生涯呢?企业又应该怎么建设营销型网站以及培养网络人才呢?
  主持人:下面我们有请今天的主讲老师肖运华老师。肖老师为一大把网络营销专家,网站建设与网络营销专家,先后从事网页设计、网站开发和网络营销等综合性工作,具备丰富的实践和经验。擅长网站建设及网络营销整合推广。融会贯通网页设计、网站开发和网络营销,在网站建设运营、教育培训行业网络营销、企划宣传等方面具备丰富的实践和成功经验。
  下面有请肖老师,和大家打个招呼吧。
  肖运华:各位一大把的新老朋友,大家好,很高兴再次被邀请成为分享嘉宾,希望大家在网络营销这条充满变化和挑战的路上,越走越宽,越走越好!
  主持人:网络营销日益重要,企业需要更多的网络营销人才,同时对网络营销人才提出了更高的要求。今天我们访谈的话题就是网络营销人才,首先请问现在企业需要什么样的网络营销人才呢?
  肖运华:我觉得现在企业需要的网络营销人才有点走向两个极端,一是需要复合型的人才,或者说是网络营销通才,一些比较高端的职位,如网络营销经理或总监,需要从业人员对网络营销有全局操盘的能力和相当丰富的经验积累,早期两三年前开始从事网络营销工作的朋友,很多人的职业发展都已步入这个阶段。
  但是对于一个新人,或刚入行者,不论是参加网络营销培训来学习提高,还是跟着前辈在工作中实践提升,我建议其应当往专业化、精细化方向发展。
  为什么这么说呢?因为前几年我们做过网络营销培训,那时企业对网络营销人才的需求是比较粗犷的,学员懂得一些网站建设知识、知道SEO和SEM的操作,会一些网络推广的技能,能说出个网络营销的子丑寅卯,就能很容易地找到一份不错的工作。
  但是到了现在,每家企业都在通过网络开展营销,网络营销已经不再是一个低成本的营销方式,反而有可能成为一个渠道竞争的红海!现在网络营销已成为一个复杂的市场运营系统,越来越专业化、精细化。
  随着企业在网络上的竞争加剧,企业对网络营销人才有了更高的、更专业化的要求,毕竟,网络营销还是属于营销这个范畴,核心是策划和创意,这东西要玩好玩精那是相当不容易。
  我觉得现在的一个发展趋势是企业需要更加专精某一网络营销领域的人才,如专精SEM的人才,专精社会化媒体营销的人才,专精论坛运营的人才,他们与众多方面的专业人才组合成企业核心市场团队。
  主持人:网络营销竞争日益激烈,现在的网站满足不了企业的需要,企业做网络营销首先要离不开营销型网站,那么对传统企业来说,究竟什么样的网站才是营销型网站呢?
  肖运华:营销型网站是一种指导网站策划和制作的思想,它从网络营销的角度出发,以提高网站转化率为目的,我把那些易于理解、有信任度、导航清晰明了、内容简洁易懂、用户体验流畅、具备行动号召的网站,称为营销型网站。
  主持人:对企业来说一个好的营销型网站至关重要,好的营销型网站对以后的网络营销起着事半功倍的作用,营销型网站的建设之前要做好策划,请问营销型网站策划的时候应该注意哪些呢?
  肖运华:
  对于传统企业来说,营销型网站策划的第一要素是易理解性,网站不应该变得复杂,而应该化繁为简,变得易于理解,当普通用户浏览其网站时,第一印象就知道对方是谁,是做什么的。
  第二,传统企业的网站应该注意搜集和积累能提高企业信任度的素材(比如公司的奖牌,资质证书等),并在适当的位置加以显示,以增强客户对企业的信任度,因为在用户相信你的这个前提下,生意会水到渠成。
  营销型网站的第三个重要因素是要注重网站的内容文案,要去找自己与别的竞争企业的差异性,并在网站上用浅显明了的文字加以表示,同时,在文案中要注意撰写给客户选择的理由,并且适当地展示出联系方式(如电话,在线咨询工具),让用户可以方便地联系自己,加强用户的行动力,从而提高网站的转化。
  另外一个要点就是内容的策划,什么内容重要?什么次重要?哪个栏目放在前面?哪个放在后面?首页第一屏放什么?第二屏放什么?哪些内容是每个页面都要体现的,哪些内容只是在首页体现或相关页体现?这里面存在着一个用户理解网站的逻辑,都需要策划者理得清楚,脉络分明才行。因为,用户是不愿意去思考的。
  举个例子来说,新航道留学(liuxue.xhd.cn) 是我今年策划设计制作的网站,那对于我来说,留学并不是我熟悉的行业,我需要深入了解才能策划到位。因此,我花了一周的时间,进驻对方公司,和对方的工作人员一起探导分析。通过一段时间的工作,我理解了企业的产品、定位、用户群、营销目标、新网站的目标等,我用AXUER RP软件策划制作出网站的整体框架,栏目布局、首页、栏目页、内容页、专题页等线框图,提交领导审核,在领导审核通过后,后面只是技术的实现,一步到位,到网站上线前,没有做什么重复性的工作。
  最后想说的是,一个好的网站,前期策划真的很重要,有道是:磨刀不误砍柴工。
  主持人:策划一个营销型网站不是一件简单的事情,需要方方面面,同样对策划人员提出了更高的要求,网络营销策划本身就是一个高要求的岗位,请问营销型策划人才需要具备哪些素质和技能呢?
  肖运华:要成为一个优秀的网络营销策划人才,那首先是对自己有一定的要求,不能满足于现状,网络营销是随着互联网的发展而变化的,知识永远是在不断的更新,这要求从业者要具备一定的自我学习能力,不断地自我学习才能换血,才能适应互联网千变万化。
  二,要具备一定的互联网思维,互联网思维现在已经是一个很泛滥的概念了,但是它是基于互联网这个大平台而产生的思想集合,作为网络营销从业者,特别是从传统行业或传统职业转型而来的从业者,那么补充一些互联网思维,还是能指导网络营销策划的。举例来说,以用户为王的互联网思维进行的产品设计,主要满足的是人类本性中的某个需求,并力求做到极致、好用;那用在网络营销中也是一样,在营销文案中体现出你的产品或服务对用户的好处,那效果自然能够提高。
  三,加强营销知识的学习和补充,虽然说传统营销不一定能派上用场,但是对于系统化的营销思维形成和加强,是很有帮助的。我原来是是从事互联网的,但后来为了更好的学习市场营销,我啃了两部大部头的书,一本是很经典的科特勒的市场营销管理书籍,一本是国外也很经典的《广告学》。现在可以这么说,这些书跟网络营销的关系并不大,但是如果能够啃完,那么可以整体提高对市场营销的理解和加强营销的系统性思维。这是我的体会。
  四、加强文字的表现能力和素材的组合能力,很多宣传资料是分散的,需要从业者具备资料整合的能力,同时,网络营销从业者应当加强自己的文字撰写能力,我个人因为,写作能力应当是网络营销人员的核心能力之一。
  当然还有其他很多方面,网络营销是一个要懂得很多知识并且会运用知识的行当,“读死书”的方式是行不通的。
  主持人:对企业来说网络营销策划人才至关重要,当然现在很多企业模糊了网络营销策划,或者直接没有这个岗位,但是网络营销当中策划的作用和功能照样存在,请问网络营销策划如何考核呢?
  肖运华:这个的确是很难考核,从现在的情况看,对于中小企业来说,网络营销策划一般是由企业的网络营销负责人来担当或兼任的。那么考核主要还是根据具体的营销目标完成情况而定,策划则是从业者为了实现营销目标而必须要做的基础性工作。
  主持人:刚才上面我们说了好的营销型网站作用,实现营销型网站需要技术的支持,那么营销型网站需要哪些技术,这些技术对营销型网站的改进体现在哪些方面呢?
  肖运华:
  营销型网站从技术上说,和其他的网站建设技术是一样的,主要就是前台使用HTML+CSS技术,如果需要表现一些交互和动态效果,那会用到JS或JQUERY,FLASH现在已经用得很少了。网站后台则是常用的ASP\ASP.NET或PHP,现在制作企业网站主要还是PHP和ASP。
  对于营销型网站来说,技术倒是其次,不需要太复杂或高深的技术,重要的是前期策划和内容策划,也就是说,表面功夫要做到位,因为用户是看不到后台的,他只是根据他所看到的东西来判断这个网站对他是否有价值。
  主持人:从事网络营销的人不要技术多,艺多不压身,多掌握一项技能就能在未来多一些选择和主动,那么请问怎么掌握营销型网站建站技术呢?
  肖运华:
  三个方面。
  一 理解营销型网站。网上有很多关于营销型网站的文章,市面上也有相关的图书,只要愿意学习,理解和加强不是问题。
  二 把想法落实。有了一定的想法,那么把想法落实到纸上才算成功,现在有一款软件叫AXURE RP,原本是针对互联网产品设计人员的,但是我觉得它也非常适合网站策划,它可以把你的想法变成清晰的线框图,你也可以用它制作出高保真的网页效果图示。当然,掌握它的使用需要一定的时间,但是操作还是不难的。
  三 技术实现。那这个就要学习很多网站建设方面的知识了,如PHOTOSHOP\HTML\CSS\CMS建站系统、数据库知识等 ,这东西要是学起了,没有大半年是搞不定的,而且想把一个网站做得漂亮,对美术色彩有很高的要求。对于网络营销从业者来说,我们不可能每个方面都很擅长,只要我们有了清晰的网站框架蓝图,那么可以找专业的技术人员、设计师来实现我们的构想。
  主持人:在网络营销工作当中,网络编辑是个重要的岗位,网络营销需要大量的软文、企业介绍、新闻稿件在网站上发表,那么请问从哪些方面来考核网络营销编辑呢?
  肖运华:这也要视情况而定,如果是大型网站的编辑,他们的主要工作以文字撰稿和内容采编为主。其本身有一套完整的、成熟的考核机制,而网络营销工作当中的编辑,其实要承担的工作会更杂一点,没那么纯粹,不仅是网站内容的更新原创,还要撰写软文、新闻稿等,那么这个考核我想主要还是由其本身工作的内容和编辑本身的素质决定(底薪部分),但同时作为企业营销团队的一员,其业绩应当与市场目标挂勾,比如说,如果市场营销部门完成当月的营销目标,那么作为编辑,其应该有一定比例的绩效奖金。
  主持人:网络编辑的文章主要是质量,可以从原创性、关键词布局等等方面考核,但是靠人工去考核,这个工作量是不是有点大,还是靠系统工具来考核?老师可以介绍下吗?
  肖运华:
  这个人工考核,是可以量化的。前提是给出合理的工作目标和安排,比如每天更新5篇文章在自己的网站上,那么要求其中有一条必须是原创的(可以包括新闻或软文稿),关键词布局这个需要企业营销经理或SEM\SEO人员整理提供给编辑,让编辑在采编文章时有意识地将关键词融入文章标题或内容中,长期坚持这个效果会体现出来。
  目前据自己观察,似乎还没有系统工具来考核,也许某些大企业或大的互联网公司的人力资源部门有这方面的工具。
  主持人:越熟悉互联网和网络营销推广方式,对网络营销就越有感觉,也越能帮助企业用最少的投入获得最大的收益回报。那么请问下老师互联网推广方式这方面可以和我们聊聊吗?
  肖运华:互联网推广本身是一种渠道策略,就像大的互联网争取流量入口一样,我们也要随势而动,潜在用户会汇聚到什么平台,我们就应该去某平台。比如我们以前做培训行业的网络营销推广时,新年开始有几个人才网站在互联网上投放广告比较凶猛,那么作为推广人员,可以考虑和对方合作,因为这段时间,从对方网站过来的流量会是比较多的,流量购买成本相对比较低。
  但是作为很多中小企业来说,网络营销会存在有心无力之感,因为执行落实不下去,同时,在营销理念方面也总是落后一步。
  主持人:网站优化应该说是网络营销当中必不可少的工作,现在大家都在谈优化,谈用户体验等等,但是要做好SEO不容易,网站的收录和排名、流量提升都很难,那么老师怎么提高网站SEO效果呢?
  肖运华:
  现在的SEO已经不是只做好SEO就够了。
  以前作SEO,经常听到:内容为王,外链为皇等总结性的词语,比较简明扼要,但是现在SEO已经普及,做好SEO有了更高的要求。
  一、    网站本身的SEO基础要好,就像修房子需要打下坚实的地基一样,网站的结构、关键词布局、内容建设、内链建设权重分配这些缺一不可,他们已经成为网站的基础部分,必须要做好,但又不能只依赖它。
  二、   网站SEO与网络推广相结合,现在搜索引擎对网站的判断已经结合了更多的选项,比如你网站的访问量、访问时长等,在新闻等外部权威内容中是否有你的网站内容或链接、被社会化媒体分享的数量等。传统的外链策略仍然会有效,多种推广方式结合SEO本身的网站运营和内容建设,才能起到好的效果。
  三、   内容为王,为用户而建设内容,不仅是考虑带来免费的搜索流量,还要考虑你的内容是否符合潜在用户的阅读,对他们是否有帮助,做SEO也需要考虑到转化层面,这是一个市场营销人员要考虑的。
  四、   用户体验,用户体验是超越SEO的,良好的用户体验,会吸引更多用户回头来浏览你的网站,这样对于网站用户的忠诚度和提高网站转化,很有帮助,要想做好用户体验,需要有专门的人员来持续地改进网站设计细节和加强网站运营。
  主持人:网站竞价是众多网络渠道当中见效快,但是花费也不少的推广方式,当然对竞价技巧和经验有很高要求,那么请问下在做SEM当中应该注意哪些呢?
  肖运华:现在做SEM效果有点不如从前,但是竞价系统的后台操作和以前相比,也已经简化了不少,操作变得容易,我觉得SEM以后会普及,会有更多人从事这个工作,但同时也会演变成一种操作工,含金量会降低,高薪只属于少数经验丰富的人。
  做SEM最重要的就是要掌握投资回报率,比如投放5000元,可以帮助企业赚回35000元,那么这个投资回报就是1:7,如果你能控制这个投资回报比率在某个范围,那么花多少钱能赚多少钱你心里有数,做SEM更放得开,更得心应手。
  要掌控投资回报率,需要注意前端营销(百度账户操作、优化、调价、写创意等)与后端营销(网站的运营、适合的着陆页、页面内容文案设计等)的紧密结合,如果用户点了你某个广告(也许是你撰写的某个创意吸引了他),那么他来到你的网站(通过最短的路径),看到你网站的内容正好可以解决他的需求,那么他有可能就会成为你的客户。这些地方是可以做无限细化和改善的。
  另外从消费者研究的角度来看,人们在网上搜索我们,其实是想找解决方案,你的文案内容中或网站中能不能明显地体现出这一点,也要考虑。
  主持人:网络营销从业者来说,做优化没有做竞价工资高,而且做了竞价以后转型做运营人才比做了优化转型做运营人才要好很多,请问要想SEO转型SEM应该怎么做呢?
  肖运华:
  首先就是思想的转变,做SEO主要是站长思想,升级的话则是运营思维,而SEM是广告行为,是市场思维。
  其次是对关键词的思考,做SEO除了考虑核心关键词外,长尾关键词也很重要,但SEM不一样,需要通过数据分析出转化率高的关键词,然后加以狠狠投放,由于SEM的匹配方式和竞争强度,即使你做了长尾关键词,但是长尾关键词被展现和点击的机率会很少,当然,这并不绝对,只是一个通用情况。
  第三是行为方式的转变,SEM是企业营销行为,背后面是市场企划,某些从业者可能需要抛除一些“斤斤计较”的SEO习惯,放大自己的营销格局,这样才能转型成为更具备竞争力和战略性的高级营销人才。
  主持人:中小企业不可能有一个大团队做网络营销,大部分是一到两个人,这就要求网络营销人才需要具备很多知识和经验技能,关于网络营销人才自我价值的提升这块老师可以分享下吗?
  肖运华:
  自我价值的提升不能靠别人,也不能指望老板给更好的机会,主要还是自己把握。
  第一是注重自我学习,不断提高自己的专业知识和整体营销思维,同时要注意选择适合自己的学习方向,网络营销已经是一个庞大的知识体系了,选择自己感兴趣的并为之努力;
  第二是注重在实践中积累和总结经验,注意将网络营销与行业相结合,争取熟悉某个行业的网络营销推广,在某个行业开创自己的一片天空;
  第三是要注意自我宣传,比如建立自己的博客,坚持发布自己的文章观点等。这个对于求职是很有帮助的。
  主持人:在访谈的最后,按照访谈惯例邀请嘉宾分享相关案例。感谢老师在上面和我们分享了很多网络营销的知识和经验,为了加深企业网友对本期访谈的理解,老师可以和我们分享下网络营销方面的案例吗?
  肖运华:
  我主要的网络营销案例是集中在教育培训行业。
  一、北大青鸟。我于2004年在北大青鸟深圳分校开始尝试网络推广,指导思想是地域性推广,就是只在和深圳相关的网站(如深圳人才热线、深圳之窗、深圳热线等)做推广。当时的推广方式很简单,也很有效,我记得我在某网站的论坛发布了一篇带有广告性质的软性文章,当天下午就有学员过来报名,并说是看了那个信息过来的。另外我当时意识到QQ的价值,向领导们建议说在网上挂个QQ,但是领导们没有反应,但是我自己尝试在推广内容中植入自己的QQ,后来通过QQ聊来了两个外地的学员,于是领导眼睛一亮,立马让咨询师使用,不到一年,这种方式就开始在全国的北大青鸟普遍使用了。
  2006-2007年间,企业把网络营销的预算大量增加并列入重要的营销渠道,我通过改进网站,投放百度广告和地区网站广告还有市场讲座活动推广,和以前相比,通过网络的招生量增长了一倍以上。
  二、亿玛客。我于2009-2010年在亿玛客最困难的时候,帮助公司改进了网站,并且加大了百度投放,在新网站上线后,市场招生有了起色,同时经过大约半年的努力后,网站SEO突破了瓶颈,网站收录量突破了400这个数以后,火线上升,到现在,亿玛客网站在百度自然搜索结果中排名稳定,众多关键词排名领先,可以说是帮助企业构建了基于互联网的核心竞争力。
  在企业网络营销中,我非常重视两手抓,一手抓网站建设运营,一手抓流量推广,两者互补增长。
  三、客户网站建设。我现在是自己创业,主要提供网站建设服务,并为客户提供网站策划和网络营销指导建议。主要案例很多,像新航道留学、创易广告爱之桥等网站,大家可以访问触屏互动工作室网站来做更多了解。
  另外,现在在线教育发展势头不错,我有计划把自己以前的经验和知识系统地汇集总结,录成视频课程放在网上点播或下载,虽然我不是专业的授课老师,但以前在亿玛客网络营销学院也带过好几期的学生,并且获得他们的认可。另外,这也可以算是自己的产品,一切得向电子商务看齐,在现在这个电子商务时代,不做电商有点可惜,甚至OUT了。

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